実態把握と思考理解の組み合わせ。

「UXリサーチ入門」最終回は、ユーザー行動の実態を把握するためのデータエスノグラフィと、その行動に至る思考を理解するためのアンケートやインタビューを組み合わせたクロスリサーチについて、その意味と進め方の解説をしたいと思います。

UXリサーチは、ユーザーの行動や体験の実態把握またそれに至る思考の理解を目的としますが、それには観察というアプローチが有効であること、そしてその調査手法がエスノグラフィであることを、前回の「UXリサーチ入門 #03」にて説明しました。

一方で、「UXリサーチ入門 #01」でも触れたとおり、モバイルアプリのアクセスログや店舗での購買履歴など、あらゆるユーザー行動がデータ化されており、今後は5GやIoTの普及により、生体データや撮影データなどが集約され、さらにビッグデータ化されていくことが想像されます。これらの行動データを、ユーザー行動の実態把握に活用したいと考えるのは当然のことでしょう。

一人ひとりの行動データをミクロ視点で観察し、時系列に追うことで、ユーザーの意思決定プロセスの理解や発見が進むことがあります。クロスハックではこれをデータエスノグラフィ（Data Ethnography）¹⁾データエスノグラフィって？と呼んでおり、「データエスノグラフィ入門」でその実践方法を紹介しました。一方で、「データエスノグラフィって？」でも触れたとおり、行動データの観察や分析には欠点があります。それは、行動は思考の結果にすぎず、なぜその行動に至ったかの思考を理解することができないという点です。

そこで、データエスノグラフィで捉えたユーザー行動の実態をもとに、行動に至る思考のプロセスを、本人あるいは近い行動経験や特性をもつモニターにアンケートやインタビューで聞くという組み合わせの調査が必要になります。クロスハックではこれをクロスリサーチ（Cross Research）と呼んでいます。

DMPとモニターをつなぐ。

行動に至る思考を理解するには、本人に聞けばよく、エスノグラフィではモニターが行動したその瞬間に思考のプロセスを引き出すための質問を行うことができます。一方で、データエスノグラフィではそれができず、後追いで聞くことになりますが、それには観察した行動データの本人を特定してアンケートやインタビューを実施する必要があります。これを実現するプラットフォームに、DMPとモニターをつなぐ調査パネルがあります。

データ・マネジメント・プラットフォーム（Data Management Platform：DMP）は、ウェブサイトのアクセスログをはじめとするオンラインデータ、店舗での購買履歴をはじめとするオフラインデータなど、あらゆるデータを集約・管理し、分析結果に基づいて広告配信などのアクションにつなげるためのプラットフォームのことです。代表的なクラウドサービスにArm Treasure Data社が提供するArm Treasure Data eCDPがあります。

eCDPの特長のひとつに、さまざまな外部サービスとサードパーティークッキー（Third Party Cookie：TPC）でシームレスに連携が可能であるという点があります。クッキー（Cookie）とは、PCやスマートフォンのブラウザごとに一意に発行されるIDのことで、通常はウェブサイトごとに別々のIDが発行されますが、TPCは複数のウェブサイトで共通のIDとなるため、うまく活用すれば異なるサービス間で個人のブラウザを特定するIDを共有し、連携することが可能となります。

eCDPでは、このTPCを活用してさまざまな外部サービスとの連携を展開していますが、その中にD&M社の調査パネルがあります。この調査パネルのモニターであれば、eCDPに格納された行動データのTPCをキーに、そのまま本人にオンラインアンケートを行うことが可能となっています。

とはいえeCDPのような高機能なDMPを利用していることが前提となるため、多くの場合はこのようなシームレスな連携はできません。現実的にはもっとアナログなアプローチとなります。

近しいモニターへのインタビュー。

それは、データエスノグラフィで捉えた行動実態に近い行動経験や特性をもつモニターにアンケートやインタビューを実施するというものです。該当のモニターと出会うためにスクリーニング調査とよばれるアンケートを実施します。例えば、特定の商品の購買行動に関する調査であれば、購買頻度や場所、あるいは購買検討に利用したウェブサイトなどの行動特性が近いモニターを探し出すための設問や選択肢を用意することになります。また同時に、購買商品や利用したウェブサイトの印象を質問することで、行動に至る思考のプロセスの把握もある程度は可能です。

スクリーニング調査のプロセスで、近い行動経験や特性をもつモニターが見つかれば、そのモニターにインタビューを実施することができます。また、思考のプロセスもある程度把握できるため、インタビューで深掘りしたいモニターの選定や、質問項目の設計に活用することも可能です。

なお「UXリサーチ入門 #02」で触れたとおり、UXリサーチにおけるアンケートは定性調査の役割を担うことが多く、その実施目的には、インタビューの事前のスクリーニング調査と行動データ分析の補完としての行動に至った思考の事後把握の二つがありますが、クロスリサーチにおけるアンケートはこの二つの目的を同時に満たしつつ、データエスノグラフィとデプスインタビューをつなぐ役割を担うことになります。

このようにクロスリサーチは、ビッグデータ化する行動データを活用したユーザー行動の実態把握の有効な手法であるデータエスノグラフィを実施しつつ、その欠点をアンケートやインタビューで補完して思考の理解につなげる調査手法であり、ビッグデータ活用の推進にともなって需要が拡大するのではないかと考えています。

行動の瞬間をリアルタイムに観察。

前回の「UXリサーチ入門 #02」では、UXリサーチの手法としてのアンケートとインタビューについて解説しましたが、今回は三つ目の手法であるエスノグラフィと、そのひとつであるユーザーテストについて解説していきます。

エスノグラフィ（Ethnography）は、調査対象の商品・サービス・ウェブサイト・アプリなどを実際に利用してもらい、その行動や発話を観察しながら、ユーザーの実態を把握する調査手法です。また必要に応じて質問を行い、要求や意見、あるいは行動に至る思考のプロセスを把握します。

エスノグラフィはもとは文化人類学や社会人類学の分野で、実際の社会コミュニティにフィールドワークとして入り込み、行動様式を記述したり、価値観を見出す手法として使用されていました。それを社会問題解決やマーケティングに応用し、成功事例を生み出したことで注目されている調査手法です。

日本でそのきっかけの一つとなった事例に、日立製作所の冷蔵庫「野菜中心蔵」があります。一般家庭の冷蔵庫の前にカメラを設置し、主婦が冷蔵庫を使う様子を観察していたところ、冷凍室よりも野菜室のほうが使用頻度が高いにも関わらず、野菜室が最下部にあるために非常に不便な思いをしているということに気づきました。そこで冷凍室を最下部に、野菜室を文字通り中心に配置するレイアウトにしたところ、爆発的なヒット商品になったというものです。この例からもわかるとおり、ユーザーの潜在的な要求を発見することが、マーケティングリサーチにおけるエスノグラフィの目的となります。

一方でUXリサーチでは、行動に至る思考のプロセスの理解を目的にします。また、前回の「UXリサーチ入門 #02」で触れたデプスインタビューでは過去の行動を思い出しながら思考のプロセスを聞く形になりますが、エスノグラフィではまさに行動の瞬間をリアルタイムに観察して実態を捉える形になるため、よりリアルな行動の実態を捉えられるとともに、思考のプロセスも鮮明に取り出すことが可能です。ただし、”観察される”ことを前提とした行動となるため、ある種の非日常状態となり、バイアスがかかる可能性があります。それを回避するために、なるべく日常状態に近いコンディションで調査できるような工夫が必要となります。

擬似環境でのエスノグラフィ。

また、UXリサーチではエスノグラフィよりもユーザーテストをよく使用します。ユーザーテスト（User Test）は、調査対象の商品・サービス・ウェブサイト・アプリなどを実際に利用してもらい、主に問題点や改善点を見つけることを目的とした調査です。行動観察を中心に、質問を交えながら思考のプロセスを把握するという点においてはエスノグラフィと同じであり、そのひとつと言えますが、エスノグラフィが調査対象の商品・サービスの利用現場で実施されるのに対し、ユーザーテストはインタビュールームなどで再現した擬似環境で実施されます。

行動観察は、なるべく利用実態に近い場所で行うほうが精度が高まるため、利用現場で実施するのが理想です。とはいえ、例えばモバイル決済アプリの調査の場合、実際の店舗の営業時間中にエスノグラフィ調査で行えば、ただでさえ忙しい店舗オペレーションにさらに負荷をかける可能性が高く、避けたいところです。一方で、営業時間外に都合よくモニターを集めるのも困難です。そこで、インタビュールームに擬似的なレジ環境を設けてのユーザーテストが有効な手段となります。

とりわけウェブサイトやアプリについてはUIに向き合っての利用となるため、擬似環境での調査に向いており、ユーザーテストを選択するケースが多いかと思います。ただし、例えば料理中にレシピサイトがどのように使われているかなど、利用シーンが行動に与える影響が強い場合は、利用現場で実施することの意味が大きく、エスノグラフィの選択が望ましいと言えるでしょう。とくにスマートフォンが普及した現在では、リアルな行動や体験と合わせてウェブサイトやモバイルアプリが利用されることが多く、エスノグラフィが選択されるケースが増えるかもしれません。

なお「データエスノグラフィって？」でも触れたとおり、行動データ観察であるデータエスノグラフィの欠点は思考の理解ができないことですが、ユーザーテストも含めてエスノグラフィでは、行動観察に加えて適時質問をすることで、その行動に至る思考のプロセスを探ることが可能です。

また、デプスインタビューと同様にモデレーターとモニターの一対一を原則とするため、実査会場に立ち会うことはできませんが、カメラやマジックミラー越しにモニターの行動を観察することができます。さらに、モニターへの質問はモデレーターに限定されますが、インカムを通して質問したい内容をモデレーターに伝えることで、間接的に行うことが可能であり、ユーザーテストの特長のひとつといえます。

エスノグラフィ内で行うインタビューにおいて抑えるべきポイントは「UXリサーチ入門 #02」で説明したデプスインタビューのものとまったく同じです。

ビデオチャットの活用。

インタビューやエスノグラフィの難点は、コストと手間がかかることです。コストでいえば、一回の調査で数百万円かかることもあります。また、インタビュールームでの調査環境の準備やモニターのリクルーティングなど、非常に多くの手間がかかります。さらに対面で行うことが前提となるため、モニターの選定に地理的な制約がかかるという欠点もあります。

コストが増えれば、その効果の期待値も比例して増えるため、調査の企画がしづらく、PDCAを細かく回す上での妨げとなります。そこでアンケートと同じように、オンラインで行うことでこれらの欠点を克服する動きが見られます。ビデオチャットの技術向上がそれを後押ししており、業務効率化のためにSkypeやZOOMなどの利用が急速に進んでいますが、ビデオチャットを活用した調査サービス・ツールも多く登場しています。

ジャストシステム社が提供する「Sprint」は、ビデオチャットを利用したインタビューサービスです。調査対象のモニターを5分程度で探し出し、そのまま30分間のデプスインタビューを実施することができます。またインタビュー終了と同時にテキストと動画データなどを受け取ることができ、すぐに改善案の検討などPDCAのアクションに入ることができます。

ポップインサイト社が提供する「リモートユーザテスト」は、文字通りリモートでのユーザーテストサービスです。低コストかつモニターの地理的制約を受けずにユーザーテストを実施できるところが特長で、コストについては条件にもよりますが、数十万円での実施が可能です。ただし、ユーザーテストの実査に立ち会うことができないため、モニターへの質問はモデレーターに委ねざるを得ないという欠点があります。エスノグラフィやユーザーテストの目的は、行動の実態と思考のプロセスの把握であるため、質問ができなければ実施目的の半分を失うことになります。この点を踏まえてのサービスの改善を期待したいところです。

とはいえビデオチャットを活用したオンライン調査サービスは今後も進化する可能性が高く、それにより低コストかつ高速にPDCAやグロースハックを推進できるようになることが期待されます。

次回の「UXリサーチ入門」最終回では、ユーザー行動の実態を把握するためのデータエスノグラフィと、その行動に至る思考を理解するためのアンケートやインタビューを組み合わせたクロスリサーチについて、その意味と進め方の解説をしたいと思います。

定性調査としてのアンケート。

前回の「UXリサーチ入門 #01」では、UXリサーチの意味とアンケート・インタビュー・エスノグラフィの三つの調査手法の概要について触れましたが、ここからは各調査手法の詳細と、組み合わせた活用方法について解説していきます。

アンケート（Enquete）は、一括質問形式により回答データを収集する調査手法です。多人数に対して実施可能なため、マーケティングリサーチでは定量調査（Quantitative Survey）に位置付けられ「どのくらい満足したか」などの量的データ（Quantitative Data）を重視します。 一方で、UXリサーチでは定性調査（Qualitative Survey）としての位置付けが強く「なぜ満足したのか」などの質的データ（Qualitative Data）を重視する傾向にあります。

もちろん、定量調査を目的にアンケートを実施することはありますが、ユーザー行動の定量的な把握には、店舗での購買履歴やウェブサイトのアクセスログなどの行動データ（Behavior Data）を活用できるケースが増えてきているため、アンケートは補完的な役割を担います。

具体的には、企業が利用可能な行動データはファーストパーティーデータ（First Party Data）と呼ばれる自社保有のデータが中心となるため、もともとその企業へのロイヤルティが高い顧客に偏る傾向があります。また、SNSの公式アカウントや百貨店に出店している直営店など、自社で運営しているものの、プラットフォーマーやデベロッパーが行動データを保有しているため利用が難しい場合も多くあります。

「データ流通って？」でも触れたとおり、セカンドパーティーデータ（Second Party Data）やサードパーティーデータ（Third Party Data）と呼ばれる他社保有のデータによりそれを補完する取り組みも行われてきてはいますが、利用したいデータがうまく手に入るとは限りません。そこで、アンケートが有効な手段となります。

とはいえ、UXリサーチにおける定量調査の中心は行動データ分析であり、アンケートは定性調査の役割を担うことが多いといえます。定性調査としてのアンケートの実施目的には大きく二つあります。ひとつは、インタビューの事前のスクリーニング調査で、実施時期はインタビュー実査の直前となります。もうひとつは、行動データ分析の補完としての行動に至った思考の事後把握で、実施時期はその行動の直後となります。ちなみに、行動データ分析であるデータエスノグラフィとデプスインタビューを組み合わせた調査では、この二つの目的を同時に満たすアンケートを実施することになります。これらについては後述します。

なお、アンケート実査の実務については「マーケティングリサーチとデータ分析の基本」など他の文献に詳しいのでここでは触れません。

思考を理解するデプスインタビュー。

インタビュー（Interview）は、モデレーターがモニターに対して順次質問する対話形式により、要求・意見・思考などを引き出す調査手法です。アンケートとは違い、回答内容に応じて臨機応変に質問内容の追加や変更が可能です。ただし、少人数での実施が前提となるため、当然ながら定量調査には向きません。

マーケティングリサーチではモデレーターと複数のモニターで行うグループインタビュー（Group Interview）をよく用いますが、それはグループダイナミクスを期待してのことです。グループダイナミクス（Group Dynamics）とは、人の行動や思考は集団から影響を受け、また集団に対しても影響を与えるという集団特性のことで、ここではモニター同士が互いの意見に影響を受けることでグループ全体が活性化し、より多様な意見を引き出す効果が期待されます。逆に、一部のモニターがオピニオンリーダーとなって同調意識が働く危険性もあるため、モデレーターのコントロールが重要となります。

一方で、UXリサーチではモデレーターとモニターの一対一で行うデプスインタビュー（Depth Interview）をよく用います。「UXリサーチ入門 #01」でも触れたとおり、ユーザーの行動や体験の実態把握、またそれに至る思考の理解を目的とするため、深掘りして聞くには一対一が向いているからです。

インタビュー実査の実務についても「マーケティングリサーチとデータ分析の基本」など他の文献に詳しいのでここでは触れませんが、UXリサーチにおけるデプスインタビューの調査設計や進行での三つのポイントを紹介しておきます。

• 意見ではなく、思考を聞く
• なぜではなく、どのようにと聞く
• 何をよりも、誰に聞くか

繰り返しになりますが、マーケティングリサーチでは意見（Opinion）の獲得が主な目的ですが、UXリサーチでは思考（Thinking）の理解が主な目的になります。インタビューの中で意見を獲得したい衝動も起こりますが、そうだとして「このサービスの改善点はどこか？」や「どんな機能があれば便利だと思うか？」などを聞いても、専門家ではないのでうまく発案や言語化ができない可能性が高いです。また、中には専門家なみに意見を述べるモニターもいますが、あくまでいちユーザーとしての意見でしかなく代表性がない一方で、ユーザーの意見として必要以上に重く受け止めてしまい、客観的な意思決定を妨げる危険性もあります。意見を求めるならば、マーケティングリサーチとして定量的に行う必要があります。

また、行動に至る思考を理解する上で気をつけたいのが「なぜ」かの理由を直接聞かないようにすることです。多くの行動の原因はひとつではなく複数が絡み合っていますが「なぜ」と問われると原因と結果を一対一に結びつけて回答してしまうからです。例えば「なぜその服を買ったのですか？」と聞くと、最終的に買うと意思決定した「値段が手頃だったから」という原因のみが結びつけられ、そこに至るまでの「かわいい」や「着心地がよさそう」などの思考の情報が失われてしまいます。そこで「その服を見てどう感じたかの印象を教えてください」と聞くと、行動に至る思考のプロセスを聞き出すことができます。つまりなぜ（Why）ではなく、どのように（How）と聞くわけです。

誰に聞くのか。

インタビューでもうひとつ重要なのが、何を（What）よりも、誰に（Whom）聞くかということです。もちろん何を聞くかは重要ですが、アンケートと違って聞ける人数が少ないため、得られる成果の良し悪しに大きく影響するからです。

インタビュー対象のモニターを選別するための事前調査をスクリーニング調査といい、アンケートにより実施します。スクリーニング調査での選別において重要なポイントは二つあり、ひとつが行動の実態が思考を深掘りしたい対象ユーザーの条件に近いこと、もうひとつがその行動への関与がほどよく積極的であることです。

デプスインタビューで獲得したいのは、ユーザーの行動に至る思考の理解なので、そもそも行動の実態が合っていないと調査になりません。あるコーヒーチェーンの利用実態と、その行動に至る思考の理解が調査目的であれば、利用経験のあるユーザーが前提となります。また、たとえよく利用するユーザーだとしても、家の近くにあるからというのが行動理由であれば、行動に至る多様な思考を獲得することができません。一方で、そのコーヒーチェーンの大ファンで関与が積極的すぎるユーザーも、思考の特異性が強く参考にならないことがあります。それらを考慮し、うまく行動実態や思考を抽出できるようなアンケートの設計が必要となります。

なお、対象ユーザーの行動実態や思考を明確にするために、まずはペルソナを描くことを推奨している場合があります。ペルソナ（Persona）とは、商品やサービスの対象ユーザーの典型的な人物像のことで、 氏名・性別・年齢・居住地・職業・収入・価値観・ライフスタイルなどの細かな属性を具体的に定義したものです。マーケティングやUXデザインのプロセスでよく用いられ、そこに関与する利害関係者の間で、自分たちの商品やサービスの対象ユーザーがどんな人かの共通理解を得ることが主な利用目的となります。

UXリサーチはUXデザインのプロセスの一環でもあるため、ペルソナをもとにモニターをスクリーニングするという考え方は合理性があります。一方で、モニターは一般生活者と違い母数が圧倒的に少ないため、ペルソナにぴったり当てはまる人に出会えることはまずありません。あまりそこに固執するとモニターを選べなくなりますので、上記の二つのポイントを優先してしっかり抑えることをおすすめします。

次回は、三つ目の調査手法であるエスノグラフィと、そのひとつであるユーザーテストについて解説します。

行動データでは思考を理解できない。

モバイルアプリのアクセスログや店舗での購買履歴など、あらゆるユーザー行動がデータ化されています。今後は5GやIoTの普及により、生体データや撮影データなどが集約され、さらにビッグデータ化されていくことでしょう。ユーザーの行動データから、購買の意思決定プロセスを把握したい、あるいは、思いもよらないニーズを発見したい。多くのマーケターやビジネスパーソンにとって、それはデータ活用におけるもっとも重要な関心ごとのひとつです。

あるコンテンツXの閲覧（事象X）と、ある商品Yの購買（事象Y）には、強い共起性があるから、事象Yの意思決定に事象Xがなんらか関与している可能性が高いのではないか。そのような分析はよく行われることと思います。購買という結果につながる原因がわかれば、さらなる購買向上にむけた対策を講じることが可能となります。二つの事象間の因果関係を明らかにする考え方や手法には因果推論（Causal Inference）¹⁾いまさら聞けない因果推論やベイズ推定（Bayesian Inference）²⁾いまさら聞けないベイズ推定などがあります。

一人ひとりの行動データをミクロ視点で観察し、時系列に追うことで、ユーザーの意思決定プロセスの理解や発見が進むことがあります。クロスハックではこれをデータエスノグラフィ（Data Ethnography）³⁾データエスノグラフィって？と呼んでおり、「データエスノグラフィ入門」でその実践方法を紹介しました。一方で、「データエスノグラフィって？」でも触れたとおり、行動データの観察や分析には欠点があります。それは、行動は思考の結果にすぎず、なぜその行動に至ったかの思考を理解することができないという点です。

聞くか、類推するか。

その行動に至る思考の理解には、本人に聞くか、経験から類推するほかありません。パターンランゲージ（Pattern Language）⁴⁾パターンランゲージって？ように、ユーザーの意思決定プロセスが、いくつかの思考と行動の集合によって構成されているとすれば、行動から思考を類推できる可能性があります。

たとえば、あるECサイトで同じワイシャツの色違いを三着同時に買ったユーザーがいたとします。この時点では、色違いを着回ししたいという思考が想像されます。ただ、その後二着を返品したとすると、実際の色を確認して選びたいという思考が浮かび上がります。こういった思考と行動の集合をパターンランゲージとして捉えていく、ということです。とはいえ、膨大な知識ベース（Knowledge Base）が必要であり、また未知のものに対しては機能しません。

そこでやはり本人に聞く、すなわちユーザー調査（User Research）が現実的な手段となります。ユーザー調査としてより一般的なのはマーケティングリサーチ（Marketing Research）ですが、こちらはユーザーの要求や意見の獲得を目的としています。一方で、ユーザーの行動や体験の実態把握、またそれに至る思考の理解を目的とした調査をUXリサーチ（UX Research）といいます。なおUXリサーチの目的をインサイト（Insight）の把握とする説明も見かけますが、あいまいで何を意味するのかがわからないため、ここではその言葉は使用しません。

思考理解のための質的データ獲得。

UXリサーチには、アンケート・インタビュー・エスノグラフィの三つの手法があります。

アンケート（Enquete）は、一括質問形式により回答データを収集する調査手法です。多人数に対して実施可能である反面、回答内容に応じた質問内容の追加や変更が事前に設計した範囲でしか行うことができないという欠点があります。なお、マーケティングリサーチでは「どのくらい満足したか」などの量的データ（Quantitative Data）を重視するのに対し、UXリサーチでは「なぜ満足したのか」などの質的データ（Qualitative Data）を重視します。

インタビュー（Interview）は、モデレーターがモニターに対して順次質問する対話形式により、要求・意見・思考などを引き出す調査手法です。少人数に対してのみ実施可能である反面、回答内容に応じて臨機応変に質問内容の追加や変更が可能です。なお、マーケティングリサーチでは複数のモニターで行うグループインタビュー（Group Interview）をよく用いるのに対し、UXリサーチではモニターと一対一で行うデプスインタビュー（Depth Interview）をよく用います。

エスノグラフィ（Ethnography）は、調査対象の商品・サービス・ウェブサイト・アプリなどを実際に利用してもらい、その行動や発話を観察しながら、ユーザーの実態を把握する調査手法です。また必要に応じて質問を行い、要求や意見あるいはその行動に至る思考のプロセスを把握します。なお、マーケティングリサーチでは要求獲得のために実施するのに対し、UXリサーチでは思考理解のために実施します。

UXリサーチではユーザーテスト（User Test）もよく用いますが、これはエスノグラフィの一つです。エスノグラフィが調査対象の商品・サービスの利用現場で実施されるのに対し、ユーザーテストはインタビュールームなどで再現した擬似環境で実施されます。

また、アンケートはオンラインでの実施が基本ですが、これは対面での実施に特に利点がなく、オンラインが圧倒的に効率的であるためです。一方で、インタビューとエスノグラフィは対面での実施が基本ですが、これはモデレーターとモニターの対話が中心となるためです。ただし最近では、ビデオチャットによりオンラインでの実施を可能とする調査サービス・ツールも登場しており、コストや地理的な利点から活用ケースが増えつつあります。

なおUXリサーチでは、これらの調査手法を目的や状況に応じて個別に、あるいは組み合わせて使い分けることが重要となります。次回以降で、各調査手法の詳細と、組み合わせた活用方法について解説していきます。